Антикризисные меры в соцсетях. Кейс про переезд во ВКонтакте и myTarget

Самое колоритное событие этого года в таргетированной рекламе — это «переезд» в ВКонтакте и myTarget. Команда ArrowMedia, в составе Оксаны Жуковой, Екатерины Ростиловой, Лены Усаниной и Эльвиры Ильясовой, и команда «Самолет» сделали его без впечатляющих утрат по эффективности. Как? Подробности — в статье.

Стадия обострения

Ситуация отключения самых «рабочих» соцсетей в теме была осложнена к тому же тем, что:

• в марте значительно уменьшили бюджет, потому что на тот момент не было понятно, как будет работать площадка, к тому же спрос на недвижимость падал; 
• из-за перегрева аукциона, связанного с резким наплывом рекламодателей, все кампании с оптимизацией на лиды демонстрировали низкую эффективность. Конверсия в мотивированной звонок в марте была близка к аналогичному показателю из Facebook (запрещен на местности РФ (Российская Федерация – государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина)) в феврале, но CPL вырос в 4,5 раз. 

Тогда и мы перебежали в активный поиск связок форматов и оптимизации маркетинговых кампаний для получения мотивированных звонков по плановой цены.

Детализация запусков

Каналы: ВКонтакте и myTarget.

Форматы: запись с клавишей; всепригодная запись; карусель; stories; клипы.

Оптимизация: наполнение лид-формы; переходы по рекламе; просмотры рекламы. 

Инструменты: лид-форма; трафиковые кампании, ведущие на веб-сайт; квиз.

Выявленные действенные связки

Таргетинги

Первично-целевые звонки по более низкой цены приносят аудитории, впрямую связанные с недвижимостью (недвижимость, ипотека и др.). Косвенные же приносят доп размер звонков, но почаще всего чуток дороже плана (семьи с детками, детские продукты, уровень дохода и др.).

ВКонтакте

Идеальнее всего на площадке отработала композиция локального таргетинга с контекстным. Данные таргетинги проявили хорошие результаты и без совместного тандема. Добавочно свою долю фуррора принесли и аудитории групп: бизнес-сообщества.  

myTarget

Тут также показала самую большую эффективность связка локального таргетинга с интересами, по отдельности: контекстный и локальный.

Форматы 

Абсолютное лидерство у «Записи с клавишей с баннером и видео», который за счет клавиши помогает подтолкнуть юзера стремительно совершить целевое действие и уменьшает время на принятие решения. А для сторителлингов и развернутых описаний продукта лучше подойдет «Всепригодная запись с баннером».

Раздельно охото отметить формат «Клипы», который отлично показал себя в разрезе месяцев: в апреле он привлек звонки по применимой цены. 

Инструменты 

ВКонтакте

Лид-форма уже почти все годы указывает высшую эффективность в секторе, а за исследуемый период сочетание инструмента с форматами «Запись с клавишей» и «Всепригодная запись» отдало лучшие результаты. Квиз отработал несколько ужаснее, чем лидогенерация, потому мы отказались от него. 

myTarget

Лидогенерация относительно хорошо работала сначала пуска, но в предстоящем возросло количество «мусорных заявок», что негативно воздействовало на CPL. Квиз же приносил дешевые первичные заявки, но конверсия в мотивированные была наименее 20%, что было ниже плановых значений.  

Оптимизация 

Для получения лидов более действенной оптимизацией оказалась «Наполнение формы». А «Оптимизация по кликам» посодействовала нивелировать отставания по расходу экономных средств. 

Результаты

В июле CPL первичного мотивированного звонка была выше, чем в феврале на 56%. Но, если ассоциировать полное количество мотивированных звонков, беря во внимание вторичные, CPL июля превосходила февральский показатель на 33%.

Мы все еще продолжаем работать над понижением цены мотивированных воззваний и находимся в стадии постоянных тестов, равномерно увеличивая бюджет на ВКонтакте и в myTarget.

Тестируйте все по-максимуму и адаптируйтесь под новейшие digital-обстоятельства!

Источник