Из-за чего страдает застройщик: неправильная оценка медийной рекламы

Медийную рекламу привыкли считать каналом, который можно оценить лишь опосредованно. Это означает, что ни о какой маневренности не быть может и речи – все обычные методы оценки воздействия «медийки» на сделки дают лишь ориентировочное представление.

Застройщик на данный момент осознает, как принципиально основываться в собственных бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, ведает, как современные подходы и технологии разрешают вывести медийную рекламу из данной для нас непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню маневренности к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы. 

Индивидуальности оценки медийной рекламы и классические подходы 

Безупречная ситуация взаимодействия с медиабаннером либо видео смотрелась бы так: юзер узрел рекламу, кликнул по ней, перебежал на веб-сайт и сделал конверсионное действие. В таком случае мы сходу осознаем, что объявление сработало. Но этот сценарий для застройщика на грани фантастики. 

Меж просмотром объявления и хоть каким действием юзера на веб-сайте могут пройти недельки. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от 3-х месяцев до года и наиболее. При всем этом юзер путешествует по огромному количеству каналов и ведет взаимодействие с ними не один раз. Само медийное объявление он может лишь поглядеть, поймать подходящую информацию о бренде и критериях, но не кликнуть. Потому при оценке и анализе медийной рекламы принципиально учесть объятную специфику. 

Как застройщики оценивают медийную рекламу 

Для анализа эффективности канала употребляют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы используют как раздельно, так и в совокупы. Но они все владеют рядом недочетов: 

• опосредованные способы оценки постоянно ретроспективны – застройщик не может воспользоваться их плодами в течение флайта; 
• недозволено провести детализированный анализ до определенной площадки либо креатива – данные постоянно поверхностные;
• фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к суровым погрешностям и делает результаты дорогими. 

Раздельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом объятной специфичности медийной рекламы и того, что юзеры изредка кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики никчемно. Опосля просмотра рекламы клиент может вспомянуть о предложении застройщика через месяц, отыскать его в поисковике, бросить заявку либо позвонить без помощи других. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к другому каналу либо лид совсем остается без маркетингового источника. 

Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину – кликов быть может изготовлено всего 1–2 на всю маркетинговую кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неблагопристойно высочайшей ДРР и грустным CPA. 

Если застройщик не имеет достоверных данных, по которым можно судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик. 

Как post-view аналитика решает делему оценки медийной рекламы 

Упомянутые выше ориентировочные и ретроспективные подходы в оценке длительное время не имели кандидатуры. На данный момент застройщик может внедрять технологию post-view и получать настоящие отчеты по эффективности медийных кампаний до определенных бизнес-показателей. 

Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период меж просмотром объявления и конверсией; закрывает делему утраты при аналитике толики лидов, которые конвертируются через недельку, месяц и т. д. 

Общая облегченная схема работы технологии смотрится так: 

• Чтоб начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения должны быть помечены – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д. 
• Дальше нужно собрать данные (из CRM, Гугл Analytics, Yandex Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки. 
• Собранные данные нужно визуализировать при помощи дашбордов и отчетов – тут будут отчеты, к примеру, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сопоставление эффективности площадок и креативов. 
• Прийти к выводу по итогам – оценить воздействие медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в реализации, создать выводы по хорошим форматам и креативам. 

Проиллюстрируем, как процесс смотрелся у ГК ФСК: 

 

1. Чтоб зафиксировать просмотр на определенном ролике либо баннере за юзером, применили AdTracker. Программка присваивает идентификатор юзеру, происходит это в сырых данных в виде лога показов. 
2. Юзер ворачивается на веб-сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошедшим просмотром. Происходит это благодаря связки скопленных данных в AdTracker и Гугл Analytics/Yandex Метрике. Это дозволяет склеить историю просмотра клиента и его последующие деяния. 
3. Для подсчета ДРР и результативности определенных креативов данные собираются в сквозную аналитику. Это принципиально, чтоб рассчитывать итог на базе сделок, а не по сессиям либо звонкам. 

При партнерской интеграции сервиса аналитики с определенной маркетинговой площадкой, порядок действий со стороны застройщика сводится к тому, чтоб просто проставить галочки и отдать доступ к сбору данных. 

Как это работает у ГК ФСК: 

1. Застройщик располагает медийную рекламу на площадке ЦИАН. 
2. Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа. 
3. Система автоматом собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии. 
4. Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке. 

Сопоставление сквозной воронки с post-view и без 

При помощи дашборда клиент лицезреет сопоставление по моделям post-click и post-view. Без post-view данных нет достоверной картины эффективности площадки. В этом случае видно, что ЦИАН приносит в 1,5–2 раза больше звонков, в 3–5 раз больше встреч и сделок. 

Какие результаты дает post-view аналитика 

Если обратиться к цифрам ГК ФСК, то это: 

• понижение в 7 раз цены мотивированного звонка; 
• понижение стоимость сделки в 5,9 раз; 
• повышение количества касаний до сделки в 1,6 раз; 
• повышение цикла сделки в 1,8. 

При всем этом основной итог, который получает застройщик при использовании технологии post-view – это маневренность медийной рекламы. Оценка эффективности канала прямо до определенных форматов и креативов сейчас вероятна не только лишь в perfomance, да и в объятной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и поменять медиаплан с привязкой к настоящим данных, а не гипотетичных моделях и долгих дорогих опытах.

Источник