Каким должен быть контент-план

Контент-планы бывают различными: подробными и не весьма, составленными в Google-таблицах и в «Заметках» на айфоне. Бывают даже контент-планы Шредингера, которые есть лишь у их создателя в голове и не предусмотрены для совместной работы над проектом.  

Мы не будем утверждать, что некий из этих подходов верный. И даже не скажем, что вести коммуникацию без плана нереально – за 8 лет работы с клиентами сталкивались со всяким.  

В данной нам статье мы – контент-бюро «Ишь, Миш!» – поделимся своим подходом к составлению контент-плана и поведаем, почему загоняемся за направления, задачки и форматы каждой единицы контента. 

Почему мы постоянно работаем по контент-плану 

Чудилось бы, для чего ограничивать копирайтеров, дизайнеров и контент-продюсеров в выборе тем, направлений и форматов работы? Ведь если кому-то пришла превосходный мысль, ее лучше поскорее воплотить! 

Чтоб ответить на этот вопросец, необходимо разобраться, что мы осознаем под контент-планом и какие задачки решаем с его помощью. 

У нас в бюро это не попросту таблички с темами и датами выхода публикаций, а полный документ, который является связывающим звеном меж командой бюро и клиентом. 

• Клиенту он помогает осознать, что происходит с проектом, что ему ожидать в ближнем будущем и для чего мы предусмотрели каждую единицу контента. 
• Нашей команде он помогает работать слаженно. 

Дизайнеры, копирайтеры и ребята из продакшна буквально знают, какую часть работы должен создать любой, какие материалы необходимы и к кому обращаться, если возникли вопросцы. 

К примеру, если в графе «Формат» указаны карточки, копирайтер без помощи других распределяет текст по смысловым блокам, а дизайнеру остается лишь перенести его на визуал. Это понижает риск ошибок и недопониманий меж ребятами, уменьшает количество правок и значительно ускоряет работу. 

Если к проекту подключается новейший человек, подробный план помогает ему узреть картину полностью и стремительно погрузиться.  

Мы составляем контент-планы так, чтоб хоть какой, кто открывает их, мог осознать: 

• для чего мы выпускаем определенную публикацию; 
• почему мы выпускаем ее конкретно в это время; 
• какой формат для нее избран и почему. 

Потому мы не ограничиваемся распределением примерных тем по денькам недельки, как в таблице ниже: 

Этот контент-план мы отыскали в сети. Как будет смотреться определенная публикация, к примеру, на 8 число месяца? Какую задачку коммуникации она решает? Можно лишь представить. 

На что мы ориентируемся при составлении контент-плана  

У всякого нашего заказчика есть определенные рекламные задачки: выстроить познание о бренде, повысить узнаваемость, прирастить размер продаж.  

Над их решением работает свой отдел маркетинга клиента: к примеру, строит познание о бренде при помощи рекламы на билбордах и офлайн-мероприятий.  

Мы же увлечены коммуникацией с аудиторией на разных площадках: повышаем доверие к бренду, создаем общество приклнных клиентов, формируем стиль и доносим ценности компании через контент.  

Основным документом, в каком определяются цели таковой коммуникации, является стратегия. В ней мы раскрываем, что, как и для чего будем передавать аудитории – составляем контент-карту. 

Общие коммуникационные цели в контент-карте дробятся на задачки контента и раскрываются через определенные темы, потому этот раздел стратегии для всякого проекта уникален – он формируется зависимо от задач проекта. 

База контент-карты для застройщика быть может таковой: 

Общую коммуникационную задачку «Поддерживать высочайший статус ЖК» можно решить через различные темы и форматы контента: посты о материалах и разработках, которые используются в строительстве, видеоинтервью с представителями застройщика, пользовательский контент с фото и отзывами обитателей, опросы – вариантов огромное количество. 

В отличие от обычного почти всем рубрикатора, контент-карта не ограничивает продюсера в выборе и дает возможность миксовать форматы, темы и механики коммуникации. Рубрикатор, напротив, строго регламентирует, о чем и как можно гласить – таковая коммуникация обычно смотрится неискренней и стремительно приедается аудитории. 

Поясняем за стереоконтент 

Стереоконтент – это когда бренд ведет единую коммуникацию на различных каналах, которые дополняют друг дружку. 

К примеру, если мы решаем задачки бизнеса при помощи публикаций во ВКонтакте и Telegram, то можем составить единый контент-план для обеих площадок и сформировать общее информационное поле под глобальную цель проекта.  

Так, для уфимского ЖК Tau House основную информацию о проекте мы размещаем в соцсетях, а динамику стройки и полезные публикации о ремонте и обустройстве дома публикуем в Telegram – на площадке, где бренд ведет взаимодействие с аудиторией очень близко.  

Для квартала жилых небоскребов Headliner, который возводится напротив делового центра «Москва-Сити», в рамках стереоконтента мы выпускаем неповторимые большие материалы в Дзене, также в соцсетях ВКонтакте и Instagram*. Часть контента из ВКонтакте дублируем на платформе Дзена. 

В этом проекте мы разрабатываем два контент-плана, но выстраиваем коммуникацию в рамках одного подхода. Публикации на различных площадках дополняют друг дружку: посты от 12 и 14 декабря пересекаются с темой статьи на 16 декабря: это помогает раскрыть УТП в различных форматах и с различных сторон, также выстроить единую коммуникацию бренда с аудиториями на обеих платформах.  

Как мы разрабатываем контент-планы 

Контент-план на 1-ый период работы с проектом в бюро составляет стратег. Он же в 1-ые три месяца выслеживает эффективность согласованной концепции и аккомпанирует команду: смотрит, чтоб все ребята правильно соображали задачки проекта и хорошо их реализовывали. 

Со второго месяца работы наступает звездный час контент-продюсера – конкретно этот человек отвечает за наполнение каналов коммуникации, проводит брейнштормы и описывает вектор предстоящей работы. Стратег в это время не теряет внимательности, готов давать подсказку и направлять.  

Вклад в составление контент-плана заносит вся продакшн-команда проекта: копирайтер, дизайнер, видеограф и контент-продюсер. Стратег по окончании 3-х месяцев может подключаться к дискуссии по собственному желанию либо для решения определенных задач, как и таргетолог.  

Ведущая роль в подготовке финишного документа, с которым будет работать и бюро, и клиент, принадлежит контент-продюсеру – он решает, какие темы войдут в коммуникацию в новеньком периоде и какой вектор следует избрать в работе. 

Мы побеседовали с контент-продюсерами Еленой и Марусей о разработке контент-планов, и вот что они поведали о собственном подходе.

• Все начинается со статистики 

1-ый шаг работы над контент-планом на новейший период – анализ характеристик в сервисе Livedune. 

К примеру, для сферы недвижимости таковой «жаркой» темой постоянно является динамика строительства, но публиковать ее любой денек не получится: клиенты не сумеют предоставить достаточный размер фактуры, а подписчики утомятся от одинаковых отчетов.  

Потому мы развиваем коммуникацию с помощью новейших тем и активностей. 

• Вспоминаем главные УТП проекта и «подсвечиваем» животрепещущие 

Неплохой контент-план не может обойтись без публикаций о проекте. Особенное внимание стоит уделять тем «фишкам», о которых издавна не ведали и которые животрепещущи в этом сезоне.  

К примеру, для застройщика это быть может барбекю-зона на местности ЖК в летнюю пору и близость к горнолыжному центру в зимнюю пору. 

• Спрашиваем клиента о планах на месяц 

В любом проекте мы стараемся работать вкупе с клиентом, ведь он понимает собственный продукт изнутри. Потому при составлении контент-плана мы интенсивно подключаем представителя бренда и спрашиваем, о чем он считает принципиальным поведать в последующем периоде. 

Естественно, заблаговременно выяснить пожелания удается не постоянно, но если клиент может поделиться таковой информацией перед составлением плана публикаций, ее проще гармонически встроить в коммуникацию.  

• Запрашиваем у комьюнити-менеджера темы, которые заинтересовывали подписчиков 

Комьюнити – это человек, который больше всех погружен в задачи и настроения аудитории.  

Чтоб площадки проекта были по-настоящему полезными, стоит запросить у комьюнити-менеджера срез вопросцев от подписчиков. Ведь почаще всего конкретно эти темы вызывают у читателей самый большенный чувственный отклик. 

• Мониторим отзывы и UGC, списываемся с сотрудниками заказчика и клиентами, если планируем взять интервью 

UGC (User-generated content) – это публикации с отзывами людей, которые пользуются продуктом либо услугой.  

Если такие публикации удается отыскать, это большой приз проекту. «Живы» отклики уверяют еще посильнее безличного раскрытия УТП, потому посреди упоминаний бренда мы отбираем самые достойные внимания и отдаем на согласование клиенту и создателю. 

Если есть возможность – согласовываем получение интервью у служащих и клиентов заказчика. К примеру, включаем в план публикаций отзывы покупателей, истории обитателей и менеджеров в ЖК, дополняем нужный контент советами дизайнеров. Люди веруют людям – так было и, быстрее всего, будет постоянно. 

• Анализируем контент соперников 

Проверьте, какие походы воспользовались фуррором у соперников. Лучше глядеть обширно – не только лишь в рамках собственной отрасли, да и в остальных сферах. 

Имейте в виду: копипаст – дело непризнательное. Мы никогда им не пользуемся и «крадем как живописцы»: берем крутую идею, думаем, как встроить ее в теорию и задачки бренда, «докручиваем» и в итоге получаем нечто совсем новое. 

• Просматриваем анонсы, календари праздничков и новости мероприятий, связанных с проектом 

Ситуативки – одна из спорных тем в контент-маркетинге, но большая часть наших ребят склоняется к тому, что они все-же необходимы. 

К примеру, в контент о жилых комплексах непревзойденно встраиваются анонсы городка и федеральные празднички – это элемент чувственной связи с аудиторией и возможность побеседовать на животрепещущие для нее темы. 

• Проводим брейншторм 

Подход «придти и начать выдумывать» нам не близок – мы предпочитаем готовиться, потому перед брейнштормом вся команда проекта записывает свои идеи в Google-документ. 

На встрече любой ведает свои предложения, указывает референсы, а остальные участники мозгового штурма дискуссируют их. В итоге из одной идеи может родиться 10 новейших, а может не получиться ничего – такие идеи не попадают в контент-план, но остаются в документе и могут быть применены в последующих периодах.  

• Отбираем из получившегося великолепия наилучшие идеи и составляем из их контент-план 

Решение о том, какие темы и в котором формате попадут в коммуникацию в последующем периоде, воспринимает контент-продюсер. 

На этом шаге Елена нередко обменивается опытом с сотрудниками – контент-продюсерами. 

 

Когда все темы на последующий месяц собраны и распределены по датам, документ перебегает в работу к дизайнеру. Он показывает формат каждой публикации. К примеру, «Пост с обложкой», «Обложка + текст», «Карточки» – если публикация подразумевает сходу несколько картинок. 

Потом файл передают на вычитку копирайтеру, который открывает содержание будущих публикаций, показывает нужную от клиента фактуру, исправляет ошибки и опечатки. Лишь в таком виде – полном, понятном и грамотном – мы отправляем его на согласование клиенту. 

Что в итоге  

Контент-планы, которые мы составляем – это не попросту перечень тем. 

Мы выстраиваем коммуникацию, которая: 

• знакомит аудиторию с продуктом; 
• сформировывает активное общество вокруг бренда; 
• вызывает положительную чувственную связь с ним и превращает обезличенную компанию в приятного и знатного собеседника, который постоянно готов придти на помощь. 

*Деятельность соцсетей Facebook и Instagram запрещена на местности РФ (Российская Федерация – государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина), компания Meta признана экстремистской, запрещена в Рф

Источник