Когда эмоцию подменяют цифрой: о частой ошибке менеджеров по продажам
Среднестатистические потребители очень часто принимают решения о покупке эмоционально, а не логично. Однако во время разговора с ними менеджеры по продажам рассказывают характеристиках, материалах, долговечности товара. В основном это рациональные аргументы. И здесь возникает противоречие: клиент хочет получить какую-то эмоцию от товара/услуги, а ему вместо этого рассказывают о пользе, технических характеристиках.
О том, почему подменять эмоции цифрами и рациональными аргументами может быть невыгодно для вашей компании.
Оглавление
Титул «самый-самый» больше не продает
Рассмотрим на примере продаж в крупном отельном SPA-комплексе. Проект получил множество наград, а конкурентный анализ показал, что у комплекса множество преимуществ среди других. Почему же появилась задача пересмотреть тактику продаж? Все довольно просто — маркетинг тратит на продвижение в месяц от двух до пяти млн в месяц, но продажи растут медленно. На первом этапе решением стала прослушка телефонных разговоров менеджеров по продажам с клиентами.
В итоге выяснилось, что сотрудники пошли по самой простой методике «продавай твердое» — когда клиенту описываются четкие и понятные характеристики продукта. А «твердыми», то есть продающими моментами в данном случае, являются размеры и метраж номеров, гектары парков, и тому подобные детали которые, строго говоря, с эмоцией не связаны, или связаны очень опосредованно. При этом, как понимают все в компании, — продают они эмоции, развлечения.
Большинство коммерческих предложений содержат массу фактов. Потенциальные клиенты бомбардируются таким количеством информации, что не могут ее проанализировать. Они могут связать воедино то, что содержит предложение, но не могут увидеть общую картину: как предложение может решить их проблемы. Из-за этой путаницы продажу становится труднее закрыть.
По нашей оценке, диапазон квалифицированных лидов, когда именно нехватка эмоции, а не какие-либо объективные факторы, помешали продать — 20-25% от общего количества лидов.
Почему происходит такая ошибка? И что с этим можно сделать
-
Делить потоки на обслуживание и продажи. Когда есть поток входящих заявок, всегда происходит перефокусировка менеджеров на более простые сделки — когда продукт уже продал сам себя. Происходит деградация применяемой технологии продаж. Рецепт: делить потоки на обслуживание и продажи. Менять процент вознаграждения за новых и старых клиентов. Как это делать: обратить внимание на характерные навыки продавцов — кому-то легче находить контакт с новым клиентом, кто-то азартен, вовлечен и готов мягко настоять на своем — тому и отдавать работу с новыми клиентами и допродажами. А кто-то готов лишь спокойно и просто информировать, не настаивая на своем, — тому, конечно, лучше отдавать работу со старыми клиентами.
- Строить позицию в переговорах, исходя из «я» клиента. Для менеджеров это бывает сложно. Гораздо легче рассказывать, чем слушать и встраиваться в чужую логику. К сожалению, волшебной таблетки нет, и рецепт здесь простой: учить и тренировать продавцов. Просить и требовать погружения в задачи клиента. Если у клиента нет конкретных задач — нужно звонить и уточнять. Здесь менеджерам стоит выполнять упражнение «Активное внимание»: поддержать интерес клиента к переговорам, показать важность того, что он говорит, в моменты, когда клиент делает паузу, связывать его речь и свои предложения.
- Из второго пункта вытекает следующий. Нам комфортно думать про себя. И часто в технологии продаж продавцы продают свойства, а не выгоды продукта. Свойства — это эгоистичный рассказ про себя, выгоды — про то, как продукт может быть вам полезен. Рецепт: создать матрицу и научить продавцов ее использовать. Вот простой пример — у SPA-комплекса есть собственная видовая башня, возвышающаяся над морем на высоту более 50 метров. 50 метров — конкретное свойство, а выгода — «Самое высокая башня с лучшим видом на море на таком-то побережье — для вас», «Самое романтичное место для двоих — на высоте» и так далее.
-
Не путаем инструменты между собой. Как мы с вами знаем, есть рациональные и иррациональные вещи. И под разные типы продаж подходят различные инструменты. Рецепт: если клиенту при сделке важны цифры — даем цифры, факты; если клиенту важна эмоция — рассказываем истории, рисуем голосом картинки, работаем на то, чтобы перенести клиента в ощущение, которое необходимо оттранслировать. Делимся полученной от продукта эмоцией. Как понять, что необходимо клиенту? Слушайте клиента. Если он восторжен, мыслит картинками и эмоциями — дайте ему эмоций, если он просит факты и подробности — дайте ему фактов и подробностей, переводите знания в вашей голове на язык клиента.
Пример. Как продавать время и удобство
Если ваш клиент — предприниматель, занятой работающий родитель или кто-то еще с крайне ограниченным временем или энергией, то продать удобство и время — довольно просто. Вот как можно использовать время/удобство для продажи:
-
Переведите ценность для них в термины потерянного времени. Сколько времени они теряют, продолжая делать то, что они делают? Каковы долгосрочные последствия, если они не поменяют что-то сейчас?
-
Напомните своим потенциальным клиентам, сколько энергии им стоит их текущее решение. Чем ваше решение лучше?
-
Помогите им понять, что еще они могут/должны делать. Что они предпочли бы делать? Какие более важные вещи они могли бы делать со своим временем? Насколько эффективнее они будут выполнять свою работу, если смогут взять под контроль время?
-
Использование таких слов, как «производительность», «эффективность», «просто», «быстро», «подключи и работай» и «сделано для вас» поможет в диалоге.
Конечно, люди не хотят чувствовать, что их эмоциями манипулируют. Они хотят верить, что принимают решения, основанные на логике. Задача менеджера состоит в том, чтобы представить аргументы, которые, казалось бы, убеждают интеллект, но на самом деле нацелены на их эмоции. Например, большинство людей знают, что есть здоровую пищу полезно для них, но если вы хотите, чтобы они пришли к вам в магазин и запаслись морковным соком, вам придется сыграть на эмоциях. Поэтому, когда они приходят в ваш магазин, чтобы просмотреть вашу линейку полезных продуктов, не говорите только о том, какие именно витамины и полезные вещества содержит продукт. Поговорите о том, насколько лучше они будут себя чувствовать и как прекрасно они будут выглядеть.
Советы по эмоциональным продажам
Вот несколько советов, которые следует учитывать для эффективных эмоциональных продаж:
-
Сосредоточьтесь на преимуществах. Например, говорите о том, какую пользу потребители могут извлечь из конкретных характеристик продукта, а не перечисляйте, что представляет собой каждая функция.
-
Слушайте больше, чем говорите. Слушание необходимо для понимания того, что волнует клиента. Обязательно задавайте хорошие уточняющие вопросы, чтобы показать, что вы слушаете, и получить дополнительный контекст.
-
Используйте язык, основанный на ценностях (к примеру, клиент ценит время, проведенное с семьей). Разговаривая с клиентами, используйте этот язык, который предполагает, что вы понимаете их ценности. Это укрепит вашу связь с ними и поможет вам завоевать их доверие.
Эмоциональные продажи — это не коммерческий трюк или способ обмануть покупателей. Так можно помочь клиентам подобрать нужный товар/услугу, что является беспроигрышным для них и для вас.
P/S
Буквально вчера Яндекс начал ребрендинг своего сервиса Лавка. Казалось бы, что эмоционального может быть в УТП сервиса доставки? Как ему еще отстраиваться от многочисленных конкурентов, если не цифрами, мол, мы – быстрее-дальше-круглосуточней и проч.? А вот как (цитирую пресс-релиз):
«Свое предназначение сервис видит в доставке поводов влюбляться в жизнь каждый день и в заботе о покупателях. Эти идеи найдут отражение в логотипе – на нем появится символ сердца — и станут основой для всех коммуникаций, в том числе для рекламных кампаний, контента для соцсетей и приложения. Слоганом первой рекламной кампании станет фраза «Вот это жизнь!», которая будет дополнять каждый креатив».
Если Яндекс Лавка доставляет клиентам поводы влюбляться в жизнь каждый день, то чем все остальные бизнесы хуже?
