Медийная programmatic-реклама. Как восстать из пепла и покорять новые вершины

За крайние полгода всем компаниям пришлось поменять подход к запуску и оценке медийных маркетинговых кампаний. Как команде «Тинькофф» удалось выстроить новейшую экосистему опосля ухода забугорных платформ, и как сейчас работает медийная реклама в компании – поведали Юлия Федотова, управляющий группы медийной рекламы, «Тинькофф» и Юлия Мещерякова, спец медийной рекламы, «Тинькофф» на конференции TrueDigital Day 2022.

До ухода забугорных платформ

Сначала года общая programmatic-экосистема смотрелась совершенно по-другому. Главным игроком рынка был Гугл – в него входили как маркетинговые площадки (Display & Video 360, Гугл Ads и др.), так и аналитические инструменты (Data Studio, Гугл Analytics, Гугл Campaign Manager и др.). Также был «Yandex» и огромное количество остальных независящих игроков.

Если гласить о сплите «Тинькофф», главный бюджет у нас уходил на Гугл: Гугл Ads и DV 360. Почему конкретно эта платформа? Во-1-х, Гугл – это экосистема, комфортная для пуска маркетинговых кампаний и их анализа. Во-2-х, это действенная площадка. Стоимость конверсии на ней могла быть в пару раз меньше, чем, к примеру, в «Yandex Директе» – на него мы выделяли оставшиеся 30%. Если подытожить, мы воспользовались часто лишь 3-мя площадками (в рамках self-service programmatic размещений).

Около 80% бюджета мы выделяли на brandformance-кампании, где мы смотрели post-view конверсии. Оставшиеся 20% шли на охват. Из всех форматов 60% приходилось на баннеры за счет их высочайшей эффективности и 40% – на видео. Вся аналитика строилась на Campaign Manager, потому что этот инструмент дозволяет оценивать конкретно post-view конверсии медийных маркетинговых кампаний. Кроме этого, употребляли Гугл Analytics, CRM, внутреннюю систему по оценке медийной рекламы. В редчайших вариантах обращались к «Yandex Метрике».

В денек ухода Гугл

В тот денек, когда Гугл объявил о собственном уходе, мы, как и весь рынок, не знали, что созодать далее. Снутри компании была выстроена система медийной аналитики на базе Campaign Manager. Мы лишь что обновили архитектуру аккаунтов в Campaign Manager, выстроили поновой все цели, потратив на это весьма много ресурсов. Но все это сделалось ненадобным за один денек.

В итоге у нас остался лишь «Yandex Директ». До ухода забугорных платформ на него приходилось около 30% текущих бюджетов. Осталась также «Yandex Метрика», но она не была для нас главным инвентарем для аналитики размещений. Было, на что опереться, но ушедшая емкость оказалась весьма большенный, и необходимо было срочно что-то созодать.

Трудности, с которыми мы столкнулись:

• всеобщий стресс (неспецифическая (общая) реакция организма на воздействие (физическое или психологическое), нарушающее его гомеостаз);
• отсутствие инструментов, которые закрывали бы все наши потребности;
• нехватка экспертизы для работы с новенькими площадками.

Новенькая экосистема

У нас остался «Yandex», и мы продолжили им воспользоваться, но было также принципиально изучить, что совершенно дает рынок digital, какие есть еще programmatic-площадки. Сначала мы разглядывали self-service.

Плюсы self-service:

• полная прозрачность и контроль над маркетинговой кампанией: мы осознаем, что с ней происходит, и можем оперативно заносить конфигурации;
• наиболее подробная аналитика: у нас есть доступ к внутренним данным, мы можем строить наиболее глубочайшие воронки и оценивать, как повлияла наша маркетинговая кампания на деяния юзера;
• вовлеченность служащих в проект: они без помощи других ведут кампании и смотрят за тем, что там происходит.

Минусы self-service:

• растрата времени на погружение в новейшую платформу: у каждой есть свои индивидуальности, недочеты;
• доп ресурс на юридическую часть: все договоры с платформами, обычно, необходимо заключать без помощи других.

Сначала мы провели встречи со почти всеми компаниями, которые дают self-service, и выделили себе те, с которыми желаем продолжить сотрудничество.

Последующая сложность, которую необходимо было решить – отсутствие экспертизы на новейших площадках. Обучающих курсов было не много, пришлось нарабатывать опыт, составлять аннотации и проводить внутреннее обучение (педагогический процесс, в результате которого учащиеся под руководством учителя овладевают знаниями, умениями и навыками). Не все сходу было совершенно, но с течением времени мы достигнули значимого прогресса.

Дальше необходимо было изучить рынок трекеров, осознать, как в предстоящем оценивать post-view кампаний, отыскать подмену Campaign Manager. Главным трекером мы избрали Adriver, но предстояло разобраться, как с ним работать и привыкнуть к интерфейсу. В Campaign Manager весьма богатая инфраструктура по внутренней отчетности, обычный интерфейс – все это необходимо было поменять кандидатурами для оценки медийных кампаний.

Итоги

Опосля произошедшего сделалось понятно, что принципиально не останавливаться на достигнутом и повсевременно развиваться, поэтому что может случиться все, что угодно. В итоге мы выстроили стратегию на будущее:

• тестировать как можно больше новейших площадок, чтоб не акцентировать внимание на кое-чем одном и постоянно иметь запасные варианты;
• поглубже работать с креативами: сегментировать юзеров и каждой группе демонстрировать собственный креатив;
• выстраивать правильную систему аналитики, чтоб она была наиболее четкой и репрезентативной;
• отыскать новейшие подходы всеохватывающей медийной стратегии продвижения. Количество площадок вырастает, охват меж ними может пересекаться, потому необходимо заблаговременно продумывать архитектуру всех маркетинговых кампаний и системы аналитики.

Себе мы сделали несколько выводов, которыми охото поделиться:

• практически из хоть какой ситуации есть выход, потому необходимо не паниковать и успокоиться, не принимать решения на чувствах;
• необходимо оценить рынок и обусловиться, что для вас подступает больше: self-service либо full-service;
• принципиально постоянно тестировать новейшие площадки и выделять на их некий процент бюджета;
• стоит уделить время правильному планированию запусков и донесению цели кампании до команды;
• без аналитики никуда, необходимо выстраивать систему оценки еще до старта кампании;
• недозволено останавливаться на достигнутом: на digital-рынке необходимо повсевременно что-то учить, глядеть, что делают соперники и площадки – это постоянно помогает двигаться вперед.

Источник