Роль контента при поиске и выборе товара – исследование
Почти половина онлайн-покупателей (46%) считают отзывы наиболее значимой информацией при поиске и выборе товаров. К таким выводам пришли эксперты компании «Ашманов и партнеры», проанализировав пути покупателей в онлайн-торговле.
Исследование показало, что потребность в расширенной информации о товаре ― отзывах, обзорах, описаниях ― одна из наиболее значимых мотиваций для поиска товаров в интернете. Описания товаров и брендов остаются базовым типом контента, наличием которого не стоит пренебрегать. Больше всего онлайн-покупателей интересуют развернутые отзывы на товары, особенно в массовом сегменте.
Значимость обзоров ниже, чем у отзывов, однако большинство покупателей считает их наличие важными и все еще предпочитает текстово-графические обзоры видео.
Оглавление
Отзывы ― наиболее востребованный тип контента для онлайн-покупателей
46% опрошенных покупателей считают для себя отзывы наиболее значимой информацией при выборе товаров. Спрос на отзывы выше, среди женщин до 30 лет (55%) и покупателей с низким уровнем достатка (53%), чем среди других групп.
Второй по значимости для покупателей тип информации ― описания товаров и брендов (28%). При этом отсутствие описаний товаров и брендов на сайте, согласно ответам опрошенных, более отталкивающий от покупки фактор, чем отсутствие отзывов. То есть наличие описаний первично, отзывов – вторично.
На третьем месте по значимости ― экспертные обзоры товара (13%), на четвертом ― мнение близких людей (10%).
Подавляющее большинство покупателей (98%) не считают упоминания товаров в социальных сетях и обзоры блоггеров сколь либо значимой информацией при выборе товара в сети.
При выборе товаров в сети покупатели доверяют друг другу больше, чем экспертам
Большинство опрошенных (76%) ответили, что доверяют обзорам на товар, которые написаны обычными покупателями, причем 59% доверяет только им. Треть покупателей (32%) доверяет магазинам, специализирующимся на товаре и около четверти (26%) ― независимым экспертам.
Заметна корреляция между уровнем доходов и степенью доверия к различным источникам: чем выше доход покупателя, тем выше его доверие к специализированным магазинам (27% – высокий доход; 11% – низкий) и независимым экспертам (15% – высокий доход; 7% – низкий доход); чем ниже доход, тем выше доверие к другим покупателям (64% – низкий доход; 48 – высокий доход).
Свыше 90% опрошенных онлайн-покупателей считают, что отзывы и обзоры важны при поиске и выборе товаров в интернете, при этом 58% могут обойтись без обзоров и 45% ― без отзывов.
Обзоры и отзывы менее важны при выборе в сети лекарств, БАДов и продуктов питания. Обзоры важнее всего в категории товаров для спорта и туризма; отзывы – в категориях одежды и обуви, косметики и парфюмерии.
Подробным отзывам доверяют вдвое чаще, чем «подтвержденным»
Во время поиска товаров в интернете 60% опрошенных покупателей доверяют отзывам, в которых детально описаны преимущества и недостатки товара или продавца. Вдвое меньше покупателей (32%) доверяют отзывам, в которых подтверждается факт покупки. Негативным отзывам доверяют всего 5% респондентов, а оставшиеся 3% не ориентируются на отзывы.
Мужчины более склонны доверять негативным отзывам, вне зависимости от их информативности. Женщины чаще мужчин доверяют отзывам, где подтверждается факт покупки.
Прямо пропорциональна связь между доверием к подробным отзывам и возрастом: старшая ЦА больше доверяет информативным развернутым отзывам, возрастная группа 18-30 лет (по сравнению с другими группами) чаще доверяет негативным отзывам и отзывам с подтверждением покупки.
Качество товаров интересует онлайн-покупателей больше, чем репутация продавцов
Почти половина пользователей (48%) изучают перед покупкой отзывы и о товарах и о магазинах. Однако если сравнивать типы отзывов, со значительным перевесом предпочтение отдается отзывам о товаре ― 43% против 9%. Наличие негативного отзыва о товаре является отталкивающим от покупки фактором для 30% опрошенных, наличие негативного отзыва о продавце ― для 22%.
Карты Яндекса и Google ― не основной источник отзывов об онлайн-магазинах для покупателей
Если покупатели хотят лучше узнать об онлайн-магазине, они с большей вероятностью прочитают отзывы о нем на сайтах-отзовиках (32%) или на сайте самого магазина (30%). Отзывы о магазинах в картах Яндекса или Google изучают вдвое реже (16%); отзывы в социальных сетях и обзоры на YouTube ― в четыре раза (8% и 7%). Незначительная доля опрошенных (7%) советуется со знакомыми по поводу выбора онлайн-магазина.
Тексты и фотографии товара все еще наиболее предпочтительный формат контента для большинства покупателей по сравнению с видео
Часто покупатели (41%) не видят разницы между текстово-графическими и видео обзорами товара с точки зрения удобства восприятия. Однако доля покупателей, предпочитающих только текстовые обзоры, более чем в два раза превышает долю, предпочитающих только видео ― 41% против 18%.
Среди мужчин почти в 2,5 раза выше доля тех, кто интересуется только видео-обзорами на товар, чем среди женщин ― 26% против 11%. Среди покупателей в возрасте от 18 до 30 лет ― наиболее высокая относительно других групп доля тех, кто предпочитает только видео формат ― 25%.
Полный вариант исследования можно скачать здесь.
