Особенности продвижения сайтов строительной тематики

Кто работал с сайтами строительной тематики, тот знает, сколько грабель и камней накидано на пути реализации SEO-стратегии. Предлагаем взглянуть на них поближе и понять, какие ключевые нюансы стоит учитывать. 

Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга LinksSape, рассказал, что стоит учесть при продвижении сайта строительной тематики, будь то услуговый сайт, интернет-магазин или онлайн-представительство торговой точки. 

Для кого этот материал: 

• Для SEO-специалистов, которые начинают продвигать сайт строительной тематики или пересобирают семантику.
• Для медиапланеров, которые готовят коммерческие предложения по онлайн-рекламе клиентам строительной тематики.
• Для маркетологов и владельцев бизнеса, которым нужно оценить потенциальную отдачу от продвижения сайта.

1. Специфичность запросов

Аудиторию, которая ищет в поисковиках товары и услуги строительной тематики, можно разделить на две большие неравнозначные по объему категории: профессионалы и частные покупатели. В зависимости от специфичности продуктов, представленных на сайте, и первые, и вторые могут значительно перевешивать. 

Например: если вы продаете сложное электромонтажное оборудование вроде распределительных устройств — скорее всего, вашей основной аудиторией будут специалисты. Если же речь про компанию, которая продает пиломатериалы популярных размеров, — скорее всего, среди ее клиентов будет много частных потребителей, которым нужно сделать что-то простое своими руками для дома или дачи. 

Вывод: важно понимать, кто составляет основную часть аудитории вашего сайта. От этого будет зависеть как подбор запросов, так и контент. Чем более профессиональна аудитория, тем чаще ее представители используют длинные запросы с конкретикой и терминами. И наоборот: чем меньше понимания специфики у пользователя, тем проще и короче будут запросы. Сравните: «доска обрезная 25х150х6000 цена за куб в москве с доставкой» и «купить доски для крыши». Товар — один и тот же, а семантическое ядро будет сильно отличаться в зависимости от конечного потребителя.

Будет также заметна разница и с точки зрения контента. Специалисту достаточно знать характеристики доски и условия продажи. Обывателю же этого будет недостаточно: ему нужно объяснить, какая доска скорее подойдет ему для крыши, а какая — нет, вовлечь его в диалог с онлайн-консультантом, дать инструмент в виде онлайн-конструктора/калькулятора или стимулировать позвонить для подбора товара. 

2. Сезонность 

Строительный бизнес имеет четко выраженную сезонность. Иногда она очевидна, но всегда есть нюансы. Приведем пару примеров для наглядности.

Так, спрос на стройматериалы для наружных работ: кирпич, газобетон и т. п. — начинает расти весной и резко падает к концу осени. Декабрь и январь — практически «мертвый сезон». 

Однако есть тонкость. Профессионалы, в частности, закупщики в больших компаниях, — напротив, стараются закупать большие объемы стройматериалов не в сезон, когда легче договориться о скидке, отсрочке платежа или временном хранении приобретенной продукции на складе продавца. Соответственно, если вы продвигаете сайт компании, которая продает эти стройматериалы оптом, — важно быть в топе как раз не в сезон, чтобы иметь шансы получить большие заказы. 

Другой пример — земляные работы. Понятно, что их в основном заказывают в теплое время года, когда грунт не промерз. 

Но каждый год виден один и тот же тренд: ближе к середине осени спрос заметно повышается — это стараются «заскочить в последний вагон» те, кто не успел все доделать летом. Соответственно, осенью важно быть в топе по этим запросам, потому что под конец сезона цикл закрытия сделки может быть короче, так как люди склонны найти уже хоть кого-то, просто чтобы успеть до морозов. 

Вывод: важно не просто продвигать запросы, а хотя бы изучать Вордстат, чтобы понимать, на какие страницы делать упор в какое время года. Еще более ценно — тесно общаться со специалистами, которые знают специфику рынка. Они могут подкинуть вам ценные инсайты, какие запросы нужно активнее продвигать в разные сезоны. 

3. Локализация

В строительной тематике большую роль играет местоположение заказчика и бизнеса — если только речь не идет об уникальном товаре или услуге. Если взять практически любой популярный запрос и посмотреть на выдачу — быстро обнаружатся две вещи. Первая: за крайне редким исключением все компании будут из региона пользователя. Вторая: подавляющее большинство из них оптимизируют страницы под геозависимые запросы, что видно уже по тайтлам и сниппетам:

Вывод: важно включать в семантическое ядро слова, которые обозначают город или регион, — даже если суммарный спрос по ним невысок. Опять же, отсутствие этих слов в сниппете может плохо сказаться на CTR: зачем пользователю переходить на сайт непонятно из какого региона?

4. Высокая конкурентность

Несмотря на то, что покупательная способность населения России растет, пока что этот рост лишь «догнал» показатели 2021 года. Соответственно, предложение может существенно превышать спрос во многих тематиках строительной отрасли. А с учетом того, что строительная тематика и раньше была высококонкурентной, сейчас острота борьбы за клиента вышла на новый уровень. Даже за средне- и низкочастотные запросы вроде «кирпич полнотелый м150» в топе борются десятки сайтов. 

Вывод: в строительной тематике недостаточно ориентироваться лишь на частотность для определения потенциала конкурентности запроса. Также стоит помнить, что средняя и даже низкая частотность может быть признаком того, что этот запрос использует профессиональная аудитория, которой заметно меньше, чем неспециалистов. А поскольку эта аудитория обычно твердо знает, что ищет, то и шансы сконвертировать ее сравнительно высоки. 

Чтобы понять, какие запросы включать в семантику для возможности получить по ним результат через 3–4 месяца и начать, таким образом, отбивать вложения в SEO, обязательно нужен анализ конкурентности. Самый простой, но трудозатратный способ его провести — вручную посмотреть, сколько компаний в нужном вам регионе продвигаются по этому запросу, путем ручного перебора топа поисковой выдачи. Для ускорения процесса и для работы с объемным семантическим ядром потребуются платные сервисы, такие как Key Collector или Keys.so.

5. Высокая скорость обновления 

В особенности это касается товаров в строительной тематике. На рынке в любой отрасли есть флагманские производители, новинки от которых быстро находят своих покупателей. Если знать этих производителей и отслеживать появление новинок — в долгосрочной перспективе есть реальный шанс занять по ним топ-10 и даже топ-3 поисковой выдачи. Например: в 2019 году производитель Технониколь выпустил на российский рынок термоплиты Logicpir. Спрос на них, как и на прочие товары, колеблется, в том числе в зависимости от сезона, но тренд — неизменно растущий:

Очевидно, что компании, которые начали оптимизировать страницы конкретно под этот новый товар с момента его появления в продаже, сейчас имеют значительное преимущество перед своими конкурентами. Пусть суммарный спрос и небольшой, зато: а) скорее всего, это спрос от профессионалов; б) это лишь один товар для примера — а ведь каждый год на рынок выходит несколько десятков, а то и сотен новинок. 

Вывод: важно отслеживать обновления ассортимента, если речь идет об онлайн- или офлайн-магазинах строительных товаров, и вовремя обновлять список продвигаемых запросов. Спрос на новинки от известных и заслуживающих доверия брендов с высокой вероятностью будет расти — соответственно, вы можете оказаться в числе первых, кто соберет эту аудиторию. 

Подытожим

• Строительная тематика отличается неоднородностью аудитории. Важно не просто собрать семантическое ядро, но и понять, на кого в первую очередь ориентирован сайт: на профессионалов или на обывателей. От этого зависит и подбор запросов, и контент. 
• Важно учитывать сезонность и как следует разобраться в специфике отрасли. Вордстат не всегда покажет вам интересные нюансы, которые могут сыграть на руку при продвижении.
• Учитывая жесткую привязку к географическому положению пользователя, обязательно нужно включать геозапросы.
• Высокая конкуренция даже по средне- и низкочастотным запросам делает необходимой проверку ключевых фраз на конкурентность перед их включением в семантику.
• Если речь о продвижении магазина строительной тематики — важно отслеживать новинки и понимать, под какие из них стоит скорректировать семантическое ядро и даже, возможно, создать отдельные страницы.

Источник