Поведенческие факторы ранжирования или Как пользователи влияют на продвижение сайта

Посетители сайта — ваши помощники, которые могут помочь в продвижении. И они же — ваши враги, которые способны утопить сайт глубоко за топ-10. В этой статье Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга Links.Sape, расскажет, как сделать пользователей вашими друзьями за счет работы над поведенческими факторами (ПФ).

Вот что разберем: 

• Что такое поведенческие факторы и на что они влияют
• Какими бывают ПФ
• Как Яндекс и Google оценивают ПФ
• Где и как отследить ПФ
• Как улучшить ПФ и не уронить остальные факторы
• Что не стоит использовать для роста ПФ

Таким образом, статья построена по логике «от простого к сложному». Читайте по порядку или сразу перейдите в раздел, который вам интересен. 

Что такое ПФ

Это отслеживаемые поисковыми системами показатели сайта, которые говорят о его привлекательности, удобстве и пользе. Если коротко — это метрики вроде продолжительности пребывания на сайте или глубины просмотра. Чем лучше эти метрики, тем выше поисковые системы (ПС) оценивают сайт. 

На что влияют ПФ

В целом — на большую часть воронки продаж:

• На позиции — за счет долгосрочного влияния всех ПФ, которые учитывают Яндекс и Google.
• На привлечение внимания и трафик — за счет проработки сниппета сайта в выдаче. 
• На конверсию — за счет удобного интерфейса и содержательного контента. 

Какими бывают ПФ

Есть две большие группы — внешние и внутренние. Внешние — это отслеживание действий пользователя до того, как он попадает на сайт. Внутренние — те, что происходят уже внутри ресурса. 

Внешние ПФ

CTR. Чем выше процент кликнувших по ссылке от всех увидевших ее — тем лучше. При этом учитывается кликабельность не только тайтла, но и всех ссылок в сниппете. 

Прямые заходы. ПС отслеживают, какое число пользователей попадают на сайт напрямую — из закладок или подсказок истории браузера. Чем больше процент таких переходов, тем более полезным и нужным считается сайт. 

Продолжение поиска. Если пользователь перешел по ссылке из ПС на сайт, а затем вернулся в выдачу — значит, он не в полной мере нашел то, что искал. Чем больше таких посетителей, тем хуже сайт в глазах Яндекса и Google.

Посещаемость сайта. Абсолютное число пользователей, которые попали на сайт за промежуток времени — день или месяц. Чем больше суммарный трафик сайта с учетом всех источников, тем выше у него шансы быть хорошо отранжированным. 

Внутренние ПФ

Глубина просмотра. Это число страниц сайта, которые пользователь посетил за одну сессию. Чем больше — тем лучше. 

Отказы. Показатель, который показывает, как часто посетитель уходит с сайта сразу после того, как зашел. Для Яндекса «сразу» — это в течение первых 15 секунд, а для Google — в течение 1 секунды после захода. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователи недовольны сайтом, и это влияет в минус.

Время сессии. Общая продолжительность одного сеанса взаимодействия пользователя с сайтом. Для ПС много времени на сайте — это плюс. Однако тут важно сделать отступление: для бизнеса, если речь про услуговый сайт или интернет-магазин, продолжительное время сессии — не всегда хорошо. Возможно, посетителям трудно найти то, что им нужно, и это может быть сигналом о плохом интерфейсе или слишком «водянистом» контенте.  

Активность на сайте. ПС отслеживают действия пользователя: заполнение форм, шеринг контента с сайта в соцсетях, даже движения курсора. Чем больше подобных действий и чем они разнообразнее — тем выше доверие к сайту. 

Как Яндекс и Google оценивают ПФ

По-разному. Для Яндекса ПФ имеют больший вес, и без целенаправленной работы на них хороших позиций достичь трудно. А вот Google скорее делает упор на оценку технической стороны сайта — хотя это и связано с ПФ. Например, Google оценивает опыт взаимодействия со страницей (page experience) и оптимизацию страниц под мобильные устройства. 

Теперь — к деталям про каждую ПС.

Яндекс

Обратимся к данным исследования, которое проводила команда Sape в 2021 году. Как видно, ПФ входят в топ-3 по оценке и экспертов SEO-рынка, и рядовых оптимизаторов. Любопытно, что в среднем именно поведенческие факторы набрали больше всего голосов как самый значимый элемент продвижения в Яндексе (темно-синяя строка). 

Среди важнейших факторов были названы показатель отказов, действия пользователей на странице и время сессии. А самыми частями ошибками, которые ухудшают ПФ, большинство считает низкую скорость загрузки, проблемы с доступностью сайта и отдельных его страниц. 

Google

Как видно из результатов того же исследования, ПФ для Google SEO-специалисты оценивают как не самый значимый аспект продвижения — они на предпоследнем месте. Однако отметим, что оптимизация для мобильных устройств, которая неразрывно связана с поведенческими факторами, — на втором месте по важности. Google даже выделил отдельную метрику mobile first indexing, которая показывает, насколько удобно взаимодействовать с сайтом с мобильного устройства. 

У Google есть другая интересная особенность. ПС следит за пользователями и в большей степени учитывает поведение «опытных» — проводящих много времени в сети. Такие показатели, как CTR и последний клик в выдаче, значительно влияют на ранжирование сайта. 

Где и как отследить ПФ

К счастью, для контроля и анализа ПФ не нужны платные сервисы. Яндекс Метрика и Google Analytics дадут более чем исчерпывающую картину, которой достаточно, чтобы сделать выводы и наметить план по улучшению поведенческих факторов. 

Яндекс Метрика

Сводка. Основной отчет, который показывает отказы, время и глубину просмотра. Полезен для комплексной оценки — все идет скорее хорошо или скорее плохо. 

Источники трафика. Позволяет посмотреть те же метрики, но с детализацией. Отчет полезен, чтобы посмотреть — ПФ примерно одинаковы для разных источников или же есть девиации. Например, если трафик из поисковых систем отличается высоким показателем отказов — скорее всего, пользователи часто попадают на не самые релевантные страницы, и стоит пересмотреть распределение запросов по урлам в семантическом ядре. 

Поисковые запросы. То же самое, но с еще большей детализацией — можно посмотреть, по каким запросам и группам запросов ПФ хуже всего. Над ними нужно, соответственно, работать в первую очередь. 

Технологии. Крайне полезный отчет, который может помочь быстро улучшить ПФ. Например, поведенческие факторы могут быть низкими на устройствах с небольшим экраном — значит, нужно поработать над адаптивной версткой. 

Вебвизор. Уникальный инструмент, которого нет в Google Analytics. Работа с ним — долгая и трудозатратная, зато позволяет получить максимум данных. Если есть страницы сайта, ПФ на которых явно проседают, можно просмотреть сеансы и понять, в какой момент пользователи уходят со страницы. 

Google Analytics 4

Отчет в реальном времени. Базовый инструмент для оценки текущего состояния сайта. Этот отчет в реальном времени показывает, что прямо сейчас пользователи делают на страницах ресурса.

Источники трафика. Помогает оценить, есть ли существенная разница в ПФ для посетителей, которые приходят на сайт разными способами. 

Вовлечение. Детализированная информация о поведении пользователей. Здесь можно посмотреть такие показатели, как просмотры экранов, скроллинг, развертывание карточки товара и т. п. Отчет может помочь найти причину низких ПФ. 

Удержание. Любопытный отчет, который показывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом после первого визита. Это особенно ценно для интернет-магазинов и других коммерческих ресурсов — где посетители склонны изучать несколько предложений и потом заходить на сайт с наилучшим вариантом. 

Как улучшить ПФ и не уронить остальные факторы

Здесь мы перечислим не просто эффективные, но в то же время и безопасные способы улучшить ПФ. 

Работа над внешними факторами

Разнообразие источников трафика. Публикуйте сайт в каталогах и на картографических сервисах, покупайте ссылки на тематических форумах и в соцсетях — используйте как можно больше разноплановых источников трафика. Чем больше их разнообразие — тем выше доверие со стороны поисковых систем. 

Проработка сниппетов. Как раз на эту тему мы выпускали отдельную статью — рекомендуем к прочтению. А если коротко: напишите привлекательный Title, добавьте микроразметку и привлекающий внимание фавикон. В идеале — найдите текст, откуда поисковая система взяла отрывок для описания, и сделайте его более интересным для пользователя.  

Работа над внутренними факторами

Проверка релевантности контента. Альфа и омега работы над ПФ. Если пользователь, перейдя на страницу, не увидит ответа на свой запрос — работать над всеми остальными факторами не имеет смысла. 

Проработка скорости загрузки. Старый добрый Google PageSpeed Insights — бесплатный и достаточно показательный инструмент. Проверяйте хотя бы ключевые страницы и сокращайте время загрузки контента. Помните: у пользователя всегда есть выбор, на каком сайте найти нужную информацию. Если один ресурс будет долго грузиться — скорее всего, человек его закроет и будет искать другой. 

Устранение битых ссылок. Must have, если доступ от сайта есть не только у вас — а, например, еще у разработчика. Посетитель, который попал на несуществующую страницу, — почти наверняка потерянный для вас пользователь. 

Проработка низкочастотных запросов. Как думаете, по какому запросу пользователь склонен более вдумчиво изучать информацию: «ноутбук asus» или «ноутбук asus rog strix g15»? Конечно, бывает по-разному, однако общая логика такова: чем конкретнее пользователь формирует свой запрос, тем больше информации он готов воспринять на сайте. Конечно, если эта информация конкретна и релевантна запросу. 

Добавление медийного и мультимедийного контента. Текст был и остается важным способом донесения информации — однако он не единственный. Фотографии, видеопрезентации и обзоры, 3D-объекты, интерактивные карты, калькуляторы, тесты и игры — ваши помощники в увеличении времени посещения сайта. 

Что не стоит использовать для роста ПФ

Здесь даже не нужен список, потому что главный соблазн и опасность в работе над ПФ — это их накрутка. Способов накрутки множество — написание собственных программ-ботов, аренда уже написанных, использование бирж, где реальные пользователи будут «гулять» по сайту заданным вами образом, и т. п. 

Накрутка поведенческих факторов — прием, который официально запрещен и Яндексом, и Google. При этом стоит понимать, что алгоритмы защиты от накруток постоянно совершенствуются. Даже если вы придумали или купили суперинновационный способ накрутки и видите одну сплошную пользу — рано или поздно ваш сайт уйдет далеко за топ-10, когда ПС об этом способе узнают. 

Подытожим

• Работа над поведенческими факторами сайта критична для Яндекса и полезна для Google.
• Улучшайте не только внутренние ПФ, но и внешние — такие как кликабельность сниппетов.
• Анализ ПФ позволит не только улучшить ранжирование сайта, но  может также показать ряд проблем, которые ведут к снижению конверсии. 
• Для анализа ПФ достаточно общепринятых бесплатных инструментов — Яндекс Метрики и Google Analytics.
• Повышать качество сайта и улучшать ПФ — несложная, но долгая и кропотливая работа. Соблазн включить накрутку ПФ велик, но цена вопроса — даже не просто позиции, а само нахождение сайта в выдаче. 

Источник