Как снизить ДРР до 4,38% и повысить продажи с помощью VK Рекламы

При первом запуске в VK Рекламе не всегда удается достичь желаемых KPI. Но опыт показывает, что важно ежедневно наблюдать за кампаниями, не бояться проводить эксперименты и тестировать разные гипотезы – так можно найти «те самые» рабочие связки.

Мария Лосева, специалист по таргетированной рекламе в MediaNation, рассказывает, как компании удалось выйти на целевую аудиторию, снизить ДРР до 4,38% при KPI в 10% и повысить продажи для поставщика оборудования и инженерных систем.  

Клиент  

Комплексный поставщик материалов, оборудования и инженерных систем. Для клиента MediaNation ведет контекстную и таргетированную рекламу, занимается продвижением сайта в поисковых системах. 

Задача

До сентября 2023 года клиент рекламировался только в Яндекс Директе и РСЯ. Однако, почти весь инвентарь на этой платформе уже был задействован, поэтому в конце лета 2023 года было принято решение искать точки роста в других рекламных системах. Выбор пал на VK Рекламу — новый инструмент, позволяющий привлекать клиентов из соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, а также из рекламной сети и проектов VK. Клиент поставил KPI получать покупки на сайте с долей рекламных расходов (ДРР) не более 10%.

Решение

В конце сентября 2023 года была запущена таргетированная реклама клиента в VK Рекламе. Для продвижения выбрали динамический ремаркетинг — показывали товары бренда посетителям сайта клиента и мотивировали их снова вернуться на сайт и совершить покупку. 

Связка охватной кампании и ремаркетинга

Были запущены кампании с динамическим ремаркетингом на товарный фид с категорией «инструменты» по аудиториям: 

• посетителей сайта за последние 30 дней;
• пользователей, положивших товар в корзину за последние 30 дней;
• покупателей товаров с сайта за последние 60 дней. 

Геотаргетинг был настроен на Северо-Западный федеральный округ и Приволжский федеральный округ – как показывает практика, пользователи именно этих регионов приносят больше всего прибыли бизнесу. 

Из-за того, что клиент впервые взаимодействует с VK Рекламой, аудитория ретаргетинга еще не успела собраться, и кампании с динамическим ремаркетингом слабо откручивали бюджет. Поэтому почти сразу было решено запустить кампанию на динамический охват (продвижение товаров из фида) на эти же категории товаров и гео. Она выглядела так же, как и кампания с динамическим ремаркетингом. Отличие было лишь в более широкой аудитории, на которую была нацелена реклама — использовался контекстный таргетинг с запросами покупки товаров из фида (например, «молоток цена», «набор инструментов цена», «пистолет клеевой заказать»,  «перфоратор купить» и т.д.)

Такая реклама помогала пополнять базу пользователей для ретаргетинга и позволяла кампании с динамическим ремаркетингом раскачиваться.

Посетителям сайта, покупателям и охватной аудитории предлагалось ознакомиться с широким ассортиментом инструментов на сайте:

Длинное описание в объявлении выглядело так:

«Выгодные цены и широкий выбор инструментов для профессионалов. Поставка точно в срок!»

А пользователей, добавивших товар в корзину, мотивировали завершить оформление заказа: 

Длинное описание:

«Завершите оформление заказа на сайте. Выгодные цены и широкий выбор инструментов для профессионалов. Поставка точно в срок!»

Оптимизация не по покупкам, а по кликам

В конце сентября из VK Рекламы пришла всего одна покупка, при том что ДРР составил 7 074,95%. Однако, тестирование было продолжено.

В кампаниях динамического ремаркетинга была изменена модель оптимизации – с добавления товаров в корзину на клики по объявлениям, чтобы кампании смогли лучше откручивать бюджет. 

Также появилась гипотеза, что VK Реклама лучше работает на достижении целей, которые можно выполнить внутри самой площадки. Из опыта прошлых размещений было отмечено, что при оптимизации на стороннем сайте, VK не всегда хорошо определял пользователей, которые совершат нужное целевое действие. И есть вероятность, что при оптимизации на клики выше шансы нацелиться на пользователей, которые перейдут на сайт и затем совершат покупку, чем при оптимизации на действие на сайте клиента. Эта гипотеза оправдала себя: кампании действительно стали откручивать бюджет и стабильно приносить нужный клиенту результат.

Кроме того, была протестирована аудитория тех посетителей, кто был на сайте, но ушел без покупки. Эта аудитория принесла больше добавлений в корзину, однако, не привлекла ни одной покупки, и была отключена. 

В октябре вместе с клиентом были запущены кампании с акцией «скидка до 3 000 рублей» для тех, кто добавил товары в корзину, чтобы еще больше подтолкнуть человека к покупке:

Длинное описание:

«Оставил товары в корзине? Переходи на сайт и забирай промокод на 3000 баллов. Сэкономь до 30% от стоимости заказа!»

Эта акция была запущена на следующие аудитории:

• пользователей, положивших товар в корзину за последние 7 дней;
• пользователей, положивших товар в корзину за 8-14 дней;
• пользователей, положивших товар в корзину за 15-30 дней;
• пользователей, положивших товар в корзину за 31-60 дней.

Все эти действия помогли клиенту в конце октября получить 28 транзакций с ДРР 19,88%.

Более глубокая оптимизация

В ноябре специалисты MediaNation продолжили снижать ДРР. Для этого добавили кампании на товарные фиды с отопительными товарами, поскольку в это время люди начинали готовиться к холодам, и эти товары пользовались спросом. 

Был настроен таргетинг на аудитории, аналогичные кампаниям с фидами инструментов, за исключением охватной аудитории. Объявление для посетителей сайта и покупателей содержало информацию о выгодных ценах на отопительные приборы:

Длинное описание:

«Выгодные цены и широкий выбор отопительных приборов и не только. Поставка точно в срок!»

Пользователей, добавивших товар в корзину, подталкивали к завершению оформления заказа:

Длинное описание:

«Завершите оформление заказа на сайте. Выгодные цены и широкий выбор отопительных приборов и не только. Поставка точно в срок!»

Далее в кампании с акцией «скидка до 3 000 рублей» отключили таргетинг на посетителей сайта, которые добавили товары в корзину за период 8-14 и 31-60 дней, поскольку они не принесли покупок. Пользователи за последние 7 дней показали себя намного лучше, так как это горячая аудитория. Приносила продажи и аудитория пользователей за 15-30 дней — они успели оценить рынок и понять, что у клиента более выгодное предложение. Всего акционная кампания принесла 86 продаж с ДРР 14,32%.

Далее решено было отключить кампании динамического охвата — их ДРР был слишком высоким. А затем – поделить аудиторию на более маленькие сегменты, чтобы выявить наиболее результативные из них:

• пользователи, положившие товар в корзину за последний день;
• пользователи, положившие товар в корзину за 2-3 дня;
• пользователи, положившие товар в корзину за 4-7 дней.

В конце месяца были отключены тестовые акционные кампании с периодами один день и 2-3 дня, т.к. они не дали результата, и сделали вывод, что людям требуется от 4 до 7 дней на принятие решения о покупке.

В кампаниях с динамическим ремаркетингом также были отключены нерезультативные аудитории. Оставили только:

• пользователей, положивших товар в корзину за последние 30 дней из Приволжского округа;
• покупателей за последние 60 дней из Приволжского округа;
• покупателей за последние 60 дней из Северо-Западного округа.

Результаты: снижение ДРР до 4,38%

В ноябре было привлечено уже 59 покупок с ДРР 14,61%. А за весь период кампании – с октября по декабрь удалось привлечь 167 продаж.

Благодаря внимательному наблюдению за поведением кампаний и грамотной оптимизации, в декабре ДРР составил рекордно низкие 4,38%. 

Да, при запуске таргетированной рекламы не всегда удается достичь желаемых KPI сразу. Иногда это занимает пару месяцев, как было с нашим клиентом. Самое важное в этом случае не пускать все на самотек, еженедельно отслеживать динамику кампаний и предпринимать необходимые действия по оптимизации: отключать кампании с плохими показателями и перераспределять бюджет на те, которые дают ощутимый эффект.

Источник