SEO в Яндексе и Google в 2023 году: сходства и различия

В SEO-отрасли все быстро меняется: поисковые системы и раньше регулярно совершенствовали свои алгоритмы, гайдлайны и интерфейсы, а теперь вообще встраивают в поиск нейросети, которые обрабатывают данные из выдачи и показывают готовый ответ на запрос пользователя. Рекламные рынки РФ и Беларуси тоже в последнее время «лихорадит»: например, весной 2022 с них ушел Google Ads вместе с Google Мой бизнес (который, впрочем, вернулся через год). 

Специалисты Rookee проанализировали актуальную информацию и разобрались, как сегодня стоит оптимизировать сайты  для Яндекса и как — для Google. Наш материал будет интересен владельцам бизнеса и маркетологам, которые хотят разобраться, как сегодня Яндекс и Google относятся к базовым компонентам, влияющим на поисковое продвижение. В частности,  к качеству контента и сайта, ссылкам со сторонних ресурсов, локальной выдаче и адаптации под мобильные устройства.

1. Наполнение сайта (контент и коммерческие факторы)

Обе поисковые системы развиваются в сторону все большего внимания к полезности контента и удобству использования самого поиска и сайтов в выдаче. Google уже показал, как будет выглядеть его интерфейс с генеративным искусственным интеллектом, Яндекс — еще нет, но запустил новую версию поиска, которая тоже движется к более точному учету контекста и предугадыванию желаний пользователя. Например, запоминает историю запросов и предлагает материалы на близкую тематику или на потенциально интересные товары и услуги.

То есть  поиск с ИИ не станет менее коммерческим и более сложным для SEO-продвижения, скорее наоборот. И из него не исчезнут ссылки на источники, на основе которых сгенерирован ответ — готовые ответы на вопросы вместо списков сайтов вообще пока будут дополнительным, а не основным функционалом. Просто системы отходят от фокуса на точных вхождениях ключевых слов в сторону ориентации на полезность контента и удобство его потребления. А также на качество, авторитетность, экспертность и надежность сайтов.

Соответствие этим параметрам оценивается целым рядом метрик, алгоритмов и систем и описывается разными руководствами и гайдлайнами. И все алгоритмы и гайдлайны продолжают развиваться и все больше пересекаются. Например, у Google есть параметр  E-E-A-T  (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, экспертиза, авторитетность, надежность / достоверность)  в руководстве для асессоров. У Яндекса — Индекс Качества Сайта и алгоритм оценки надежности, экспертности и полезности сайтов Proxima.

Вот примерный список того, что нужно, чтобы сайт соответствовал критериям обеих поисковых систем:

• Интересные для ЦА темы статей, уникальные, структурированные и качественные тексты на эти темы (минимум «воды», полнота информации)
  

• Материалы на сайте, подписанные экспертами с развитыми личными брендами и известными в своей профессиональной среде, а также ссылки на источники данных, приводимых в статьях

• Развитый бренд и хорошие рейтинги, отзывы, ссылки на ресурс с авторитетных источников

2. Ссылки

До конца января 2023 года считалось, что ссылки на сайт с других ресурсов влияют на ранжирование прежде всего в Google, а для отечественного поисковика важнее поведение посетителей сайта и опубликованная на нем коммерческая информация. Потом часть кода Яндекса попала в публичный доступ, и из нее стало ясно, что российская поисковая система учитывает множество параметров, связанных со ссылками.

Поскольку утечка содержала только часть кода поисковика, нельзя оценить, насколько сильно ссылки определяют место в выдаче. Но она лишний раз подтвердила, что сегодня в SEO стоит использовать комплексный подход: работать и над тем, что не считается самым важным для продвижения.

Стали  известны и некоторые конкретные параметры ссылочного профиля, на которые обращает внимание Яндекс. Это общее количество ссылок, ведущих на сайт, количество ссылок с главных страниц сайтов, динамика прироста ссылок (не только естественность прироста, но и непрерывность), их возраст, качество, анкоры (тексты гиперссылок): разнообразие анкоров и использование в них поисковых запросов, особенно в точном вхождении.

Учитывая, что в конце 2022 года поисковик заявил, что будет привлекать асессоров для оценки источников ссылок, можно также сказать, что становятся все важнее качественные ссылки с площадок вашей тематики, размещенных в статьях о бренде.

Этот же подход и учет тех же метрик сегодня пригодится и для продвижения в Google. Недавно он даже добавил информацию про важность анкоров в руководство по работе со ссылками.

3. Метатеги

Название и описание страницы в интерфейсе поиска Google короче, чем в интерфейсе Яндекса. Средняя длина Title в Google — 70 символов, Description — 140. В Яндексе — 80 и 170 соответственно. Если не прописать Description, поисковые системы сами выберут  релевантный фрагмент текста страницы. Часто такое «автоматическое» описание страницы не выглядит привлекательным для пользователей, и они не переходят на сайт из поиска, поэтому прописывать метатеги нужно не только для SEO, но и ради привлечения целевой аудитории.

Опытные SEO-специалисты утверждают, что длина метатегов не влияет на эффективность продвижения, но если вы все равно хотите угодить обеим поисковым системам, нужно ориентироваться на лимиты Google.

4. Структура сайта и локальное SEO

Поисковые системы по-разному подходят к географической привязке страниц ресурсов: Яндекс ориентируется на поддомены с оптимизацией под регион и на наличие адреса в регионе продвижения, а Google строит свою выдачу по столице страны (например, по Москве для РФ) и чтобы региональные страницы попадали в локальную выдачу, на сайте и в Google Мой Бизнес должны быть указаны адреса. Таким образом, мультирегиональным сайтам на подпапках («site.ru/gorod/catalog/categoriya») достаточно легко продвигаться в разной географии в Google, а вот сайтам на поддоменах («gorod.site.ru/catalog/categoriya») — в Яндексе. Дело в том, что папки являются частью сайта, поэтому входящие ссылки на сайт — это их ссылки, а субдомены считаются отдельными сайтами, поэтому им не передаются никакие SEO-показатели основного сайта, и местные ссылки для регионального продвижения в Google им надо получать с нуля.

С возвращением справочника Google Мой бизнес,  российским и белорусским компаниям с ресурсами на поддоменах стало немного проще продвигаться в Google, потому что стало возможно указать адрес в профиле компании. Но предпочтительным вариантом для этого поисковика остается использование папок на сайте.

5. Мобильная версия

Адаптация под мобильные устройства нужна для обеих поисковых систем, но для Google важнее. В мае 2023 этот поисковик окончательно перешел на mobile-first индексацию, то есть мобильную версию сайта он сканирует первой.

И выдачу для любых устройств он формирует с учетом удобства ресурсов для смартфонов. То есть если сайт сделан исключительно для компьютеров, он может не попасть на хорошие позиции даже в десктопной выдаче: если сайты ваших конкурентов оптимизированы под смартфоны, система отдаст предпочтение им.

Это  однако, не значит, что для Google у вас обязательно должна быть отдельная мобильная версия, размещенная на субдомене (вроде «m.site.ru») — наоборот, предпочтительна адаптивная верстка, подстраивающаяся под размер экрана. Главное, чтобы на телефонах отображался весь контент и функционал, необходимый для полноценного пользования сайтом. А также чтобы он был в удобном для просмотра размере, и чтобы не загружалось ничего откровенно лишнего.

Важно: само по себе наличие адаптива — не панацея. Сайт должен не просто красиво отображаться на мобильных устройствах, но и быстро на них работать. Рекомендуем ориентироваться на показатели Core Web Vitals от Google.

Прочие требования, фильтры и санкции

Правила поисковых систем похожи, они понижают сайты в выдаче примерно за одно и то же: недостаточное количество текстов, их неоригинальность, перебор в них ключевых слов или «воды», отсутствие у сайта четкой тематики, ссылки со спамных сайтов, их резкий рост и прочие попытки манипулирования алгоритмами.

Только у Яндекса большая часть такого функционала все еще реализована в виде отдельных фильтров, а у Google практически все они уже входят в основной алгоритм ранжирования. Например, Яндекс отбирает для выдачи качественный контент, «штрафуя» неподходящий с помощью фильтров «АГС», «Баден-Баден» и прочих, а Google сделал свой аналог под названием «Панда» частью базового алгоритма.

Пожалуй, основное отличие между поисковиками в плане пессимизации сайтов сегодня в том, что у Яндекса с августа 2022 действует фильтр, который автоматически борется с фейковыми сайтами («Мимикрия»), а Google в основном убирает такие результаты из выдачи после поступающих жалоб. Но он движется в том же направлении, пока фокусируясь на автоматическом выявлении неоригинальных профайлов компаний и фотографий. Кроме того, у обеих систем есть и другой функционал для повышения оригинального либо понижения дублирующего контента на страницах поиска.

Как видите, сегодня даже самые базовые отличия в подходах поисковых систем не столь существенны, чтобы «адаптировать» SEO-продвижение под определенный поисковик. Есть небольшие нюансы, многие из которых мы не стали освещать в этой статье, потому что они не оказывают существенного влияния на продвижение. Например, Яндекс предпочитает сайты, входящие в его Рекламную сеть, хотя в целом обе поисковые системы не любят обилие рекламы. Но размещение блоков РСЯ на ресурсе не даст такого эффекта, как работа с контентом или наращивание ссылочной массы.

Оптимальная стратегия SEO-продвижения на рынке, на котором обе поисковые системы занимают значимую долю — ориентироваться на требования обеих. На практике это даже удобно, потому что у Яндекса лучше описано в гайдлайнах одно, а у Google — другое. И инструменты Яндекса дают больше информации для работы с ключевыми словами (Вордстат и Вебмастер с новой функцией мониторинга запросов), а инструменты Google позволяют лучше проверить сайт на соответствие современным техническим стандартам.

Главное — начинать продвигаться тогда, когда на сайте уже нет критичных технических ошибок. Всем топов!

Источник