Отсутствие информации о бренде в поисковиках – стоп-фактор для 48% покупателей
Отсутствие отзывов и информации о бренде в Яндексе и Google является одним из значимых стоп-факторов для интернет-пользователя при покупке нового бренда. По данным нового исследования «Ашманов и партнеры», 48% покупателей откажутся от приобретения товаров незнакомого производителя, если не смогут найти информацию о нем через поиск.
В тройку наиболее значимых факторов, отталкивающих от покупки нового бренда также вошли: отсутствие отзывов о бренде или товаре (50%), негативные обзоры на бренд или товар у блогеров (41%).
А вот подтолкнуть к приобретению товара от нового бренда покупателей могут положительные отзывы (65%), хорошие скидки (40%) и возможность увидеть товар вживую (35%).
Как видим, информация о бренде в сети – это сигнал для покупателей о том, что бренд «живой», его предложения не являются мошенничеством, а за качество товаров можно не переживать.
Аналитики «Ашманов и партнеры» делают вывод о том, что поддержка охватных кампаний с помощью поискового продвижения является особенно актуальной для новых брендов. Им стоит подбирать те торговые площадки, которые высоко ранжируются в поиске, а также стараться наполнить поисковое пространство релевантным контентом о бренде, продвигая официальный сайт и размещая на соответствующих платформах видео, обзоры и другую полезную информацию о своих товарах.
Кроме того, новым брендам стоит провоцировать покупателей на отзывы, а не только отвечать на них. Клиентов можно мотивировать оставлять отзывы на разных площадках, включая отзовики, соцсети, онлайн-магазины, Яндекс Карты и проч., а также следить за тем, что представляет из себя поисковая выдача по запросам, связанным с брендом.
Что же касается каналов, через которые покупатели узнают о новых брендах, то чаще всего они знакомятся с новинками самостоятельно ― в первую очередь, просматривая онлайн-магазины и маркетплейсы; чуть реже, посещая торговые центры или используя поисковые системы. Что касается внешнего информирования, опрошенные покупатели в 2,5 раза чаще узнавали о новых брендах из digital-каналов ― интернет-рекламы, поисковых систем и социальных платформ ― чем из традиционных медиа: ТВ, печатных СМИ, радио и наружной рекламы.
Большинство респондентов (67%) переходят по рекламным объявлениям в интернете с целью покупки, если товар их очень заинтересует; еще 11% делают это часто. Не обращают внимание на интернет-рекламу 22% опрошенных. О новых брендах из онлайн-рекламы узнают 30% покупателей.
Аналитики отмечают значительную разницу между количеством респондентов, потенциально готовых покупать товары после просмотра рекламы в сети (78%), и количеством тех, кто узнал о новых брендах из онлайн-рекламы (30%). Возможно, брендам, которые успешно решили вопрос с тем, «где продаваться и найти первых клиентов», теперь стоит задуматься над тем, «как привлечь больше покупателей». Для этого многим придется выйти за рамки привычной среды ― например, социальной сети, маркетплейса или торгового центра ― и приложить усилия в области performance-рекламы, поискового маркетинга, медийных кампаний и т.д.
Лояльность к онлайн-рекламе коррелирует с уровнем дохода. Исследование показало, что среди обеспеченных покупателей в 6 раз выше доля тех, кто часто переходит по объявлениям в интернете (24% и 4% соответственно).
Примечательно, что реже всего пользователи переходят по объявлениям, где товар позиционируется, как аналог ушедшего из России бренда. Это делает всего лишь 17% опрошенных. Чаще всего (42%) кликают по рекламе, которая предлагает товар с лучшим балансом цены и качества, чем тот, что покупатели уже потребляют. Чуть менее позитивный отклик вызывает реклама, предлагающая скидочные товары, и реклама, соответствующая личным ценностям потребителя. Визуальная и эмоциональная составляющие рекламы важны для 33%, особенно среди обеспеченных покупателей.
Аналитики «Ашманов и партнеры» отмечают, что после ухода известных брендов и появления новых, «полки» магазинов стали менее понятными для потребителей. Вне зависимости от дохода покупатели ожидают от рекламы, что она в первую очередь поможет им узнать про товары с наилучшим соотношением цены и качества. Скидки, эмоции, ценности в рекламе ― чуть менее важные факторы. Короче говоря, новым брендам нужно дать покупателям новые ориентиры, при этом грубые отсылки к ушедшим компаниям ― не очень веский аргумент (возможно, по причине банальности).
О лучшем соотношении цена-качество пользователи хотели бы узнавать из рекламы в наименее навязчивом формате. Исследование показало, что сильнее всего раздражение вызывает реклама во время просмотра видео (69%), email-рассылки (52%) и реклама от первого лица у блогеров (44%). Реже негатив вызывает реклама в выдаче поисковых систем (40%), реклама в социальных сетях (39%) и объявления на сайтах (38%). Реклама в Telegram-каналах максимально раздражает 17% опрошенных.
Респонденты с высокими доходами менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.
Реклама во время просмотра видео раздражает женщин больше, чем мужчин (66% мужчин и 71% женщин выбрали варианты «максимально раздражает» и «почти максимально раздражает»); тогда как рассылки на электронную почту и реклама в Telegram-каналах вызывает больше негатива у мужчин.
В целом, молодая аудитория немного менее лояльна к рекламе, чем старшие респонденты: среди возрастной группы 18-30 лет наблюдается большее количество негативных оценок по каждому виду рекламы.
Исследование проведено компанией «Ашманов и партнеры» в августе-сентябре 2023 года на основе опроса 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт- Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение года совершали покупки в категориях: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания и бытовая химия, товары для дома и дачи, косметика и парфюмерия.
Напомним, одно из предыдущих исследований путей покупателя от «Ашманов и партнеры» показало, что потребность в расширенной информации о товаре ― отзывах, обзорах, описаниях ― одна из наиболее значимых мотиваций для поиска товаров в интернете. Описания товаров и брендов остаются базовым типом контента, наличием которого не стоит пренебрегать. Больше всего онлайн-покупателей интересуют развернутые отзывы на товары, особенно в массовом сегменте.
